پایداری کسب‌وکار یکی از اساسی‌ترین مسائل و چالش‌های فضای کسب‌وکار در ایران است. همه ما نمونه‌های زیادی از شرکت‌ها، بنگاه‌ها، برندها و محصولات را سراغ داریم که بعد از یک دوره زمانی درخشان، رو به افول رفته و رها شده‌اند. بدین ترتیب نامی که زمانی در تاریخچه فضای کسب‌وکار کشور نقشی بر عهده داشته است، از دست می‌رود و به تبع آن بخشی از سرمایه معنوی کشور نابود می‌شود. نام‌هایی مثل ارج، آزمایش، علاالدین، پارس‌الکتریک، کفش بلا و نساجی مازندران از نمونه‌های شناخته‌شده‌ای هستند که با تعطیلی‌شان بخشی از سرمایه معنوی کشور از دست رفته است. به این نام‌ها باید شرکت‌ها، کسب‌وکارها و برندهایی مثل پیکان، گل‌آقا، وقایع‌اتفاقیه، فروشگاه‌های قدس، اشی‌مشی، پلاسکو، سینما رادیوسیتی، سینما نیاگارا، باشگاه شاهین و نمونه‌های متعدد دیگری مانند اینها را هم افزود که هر کدام بنا به دلیلی فروپاشیده و رها شده‌اند. این روزها به واسطه شروع یک پروژه مشاوره جدید که بخش مهمی از صورت مسئله آن پایداری کسب‌وکار کارفرماست، ذهنم بیش از پیش مشغول این صورت مسئله شده است. به همین دلیل در این یادداشت، قصد دارم تا طرح موضوعی در این باره داشته باشم.

ناپایداری کسب‌وکارها و برندهای ایرانی را می‌توان از ابعاد گوناگون مورد توجه قرار داد. در بسیاری از مواقع، یک کسب‌وکار به دلیل مدل غیراقتصادی، از دست رفتن صرفه به مقیاس و تغییرات ناشی از رقابت در بازار ناپایدار شده و از هم فرو می‌پاشد. تغییر مدل کسب‌وکار در چنین شرایطی ضروری‌ست و استراتژی‌های سنجیده از جمله حرکت در راستای پاسخ‌گویی به بخش‌های خاص بازار می‌تواند حیات کسب‌وکار و برند را حفظ کند. برای مثال، برندهای صنعت نساجی در ایران از شدت رقابت و حضور محصولات ارزان‌قیمت خارجی تاثیر پذیرفته و از بازار خارج شده‌اند، اما تعدادی از این برندها در سال‌های اخیر با تمرکز روی نیازهای خاص بازار توانسته‌اند بخشی از کسب‌وکار خود را احیا کنند. گاهی نیز تحولات اجتماعی و به خصوص تغییر در سبک و الگوی زندگی جامعه سبب نابودی نام‌ها می‌شود. شکل خاص هرم جمعیتی ایران سبب رواج یک سبک خاص از زندگی و در نتیجه فشار فزاینده تقاضا برای کالاها و خدمات مورد نیاز در آن سبک می‌شود. کسب‌وکارهایی که بر مبنای این فشار بین‌نسلی اقدام به توسعه ظرفیت‌های خود کرده‌اند، پس از گذر تراکم جمعیت (به عنوان مثال، موج متولدین دهه شصت) با پیامدهای فقدان تقاضا روبه‌رو می‌شوند.

تغییر نسل مالکان کسب‌وکار نیز مولفه دیگری‌ست که جنبه‌های پیچیده و درهم‌تنیده اقتصادی و اجتماعی دارد. در بسیاری از نمونه‌ها، نسل بعدی مالکان تمایلی برای فعالیت در آن صنعت خاص را ندارند یا اساساً به جز سهام‌داری و سرمایه‌گذاری توجهی به اداره کسب‌وکار ندارند. به علاوه، آنچه در چندین پروژه مشاوره در صنایع مختلف مشاهده کرده‌ام نشان می‌دهد که جانشین‌پروری در بنگاه‌های ایرانی به شدت مورد غفلت قرار گرفته است و نسل بعدی، حتی در صورت تمایل برای تداوم فعالیت کسب‌وکار، توانایی کافی و دانش لازم را ندارد.

از جنبه فنی، چسبندگی ذهنی مدیران و مالکان به شیوه‌ها و تکنولوژی‌های قدیمی و مقاومت در برابر تغییر سم مهلکی‌ست که پایداری کسب‌وکارها را تهدید می‌کند. عامل تکنولوژی یک شمشیر دولبه است. باز شدن فضای سیاسی و ورود تکنولوژی جدید به داخل کشور لزوماً اتفاق خوبی برای پایداری کسب‌وکارها نیست. بسیاری از کسب‌وکارهای قدیمی به دلیل ساختار سنگین و تصمیم‌گیری کند از رقبای چابک داخلی و خارجی شکست می‌خورند و قادر به حفظ نام‌شان نیستند. بنابراین تکنولوژی به تنهایی نمی‌تواند توضیح‌دهنده علت ناپایداری یک کسب‌وکار یا برند باشد. در کنار این عوامل که ریشه در ذات کسب‌وکار دارند، پایداری بسیاری از کسب‌وکارها و برندهای ایرانی به دلایل سیاسی (یا ایدئولوژیک) مورد تهدید قرار می‌گیرد. در وهله نخست، باید تاثیرگذاری مولفه سیاسی را در فضای کسب‌وکار ایران به رسمیت پذیرفت و سپس، به دنبال ریشه‌یابی ماهیت برهم‌کنش نیروها و فشارهای سیاسی و طراحی سازوکارهایی برای تعامل با این نیروها و فشارها بود. احیای برخی از برندهای قدیمی نشان می‌دهد که درک صحیح از مولفه سیاسی می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای برای حفظ پایداری در برابر نیروها و فشارهای خارج از ذات کسب‌وکار باشد.

اما آنچه مهم است به چیستی و چرایی پایداری و ناپایداری کسب‌وکارها و برندها محدود نمی‌شود. پاسخ به چگونگی حفظ پایداری به مراتب اهمیت بیشتری نسبت به فهم چیستی‌ها و چرایی‌ها دارد. برای این منظور باید فراتر از سطح آسیب‌شناسی حرکت کرد و به طراحی راهکارهایی برای حفظ و تقویت پایداری پرداخت. بخشی از این راهکارها را باید در اصلاح نهادی فضای کسب‌وکار کشور جست‌وجو کرد. به طور مشخص، تا زمانی که بازار به بلوغ‌رسیده‌ای برای خرید و فروش کسب‌وکارها و برندها نداشته باشیم، بسیاری از نام‌ها و سرمایه‌های معنوی کشور را از دست خواهیم داد. بازار به بلوغ‌رسیده خرید و فروش کسب‌وکارها می‌توانست نامی مانند گل‌آقا را در عرصه مطبوعاتی کشور حفظ کند و گل‌آقا را در کنار دیگر نشریات (و به ویژه نشریات طنز جدید مانند نشریه خط‌خطی) روی دکه روزنامه‌فروشی‌ها نگه دارد. سازوکار بازار می‌تواند در شرایطی که مالک فعلی یک کسب‌وکار به دلایل مختلف اقتصادی و غیراقتصادی قادر به حفظ پایداری کسب‌وکارش نیست، زمینه را برای انتقال مالکیت فراهم کند و از نابودی پیشینه تجاری و تاریخچه حیات آن نام جلوگیری کند. این روال حتی ممکن است در قالب سازوکارهایی مانند ادغام و تملیک صورت پذیرد، اما متاسفانه نقصان قانون تجارت، چه در زمینه فرایند خرید و فروش کسب‌وکارها و چه در زمینه ادغام و تملیک به دشواری‌های پایداری افزوده است. یکی دیگر از اصلاحات نهادی موردنیاز، حفاظت از سرمایه معنوی نام‌های تجاری‌ست که مسئله‌ای فراتر از حقوق مالکیت معنوی را شامل می‌شود. قانون‌گذار عملاً با تعلل در فراهم کردن زیرساخت‌های حقوق مالکیت معنوی، امکان شکل‌گیری و حفظ سرمایه معنوی را از بین برده است و این مسئله در بلندمدت زمینه‌ساز از بین رفتن اعتماد عمومی نسبت به کسب‌وکارها و برندهای داخلی شده است.

تصور می‌کنم چالش پایداری یکی از مهم‌ترین مسائلی‌ست که باید مورد توجه محققان و مشاوران قرار بگیرد تا هم آسیب‌شناسی دقیقی پیرامون آن صورت گیرد و هم بتوان از خروجی این آسیب‌شناسی‌ها راهکارهایی برای مقابله با این وضعیت پیدا کرد. ما در تحقیقات آکادمیک و پروژه‌های مشاوره به جای پرداختن به مسائل بی‌نتیجه و ناشی از مُد به تعریف چنین صورت مسئله‌هایی نیازمندیم. چند پرسش اساسی که به نظرم در خصوص این چالش باید بدان‌ها پرداخت، شامل موارد ذیل می‌شود:

– چه دلایلی (به غیر از دلایل سیاسی) سبب ناپایداری و فروپاشی کسب‌وکارها و برندهای باسابقه می‌شوند؟

– چگونه می‌توان پایداری کسب‌وکار و برند را در برابر دلایل صرفاً سیاسی حفظ کرد؟

– چگونه می‌توان پایداری کسب‌وکار و برند را حفظ و تقویت کرد؟

– چگونه می‌توان کسب‌وکارها و برندهای فروپاشیده شده را احیا کرد؟