خلق استراتژی: نگاه زنجیره‌وار به تدوین استراتژی

در بسیاری از مواقع به عنوان محقق، مشاور یا مدرس استراتژی با این پرسش‌ها روبه‌رو هستیم: “استراتژی چگونه خلق می‌شود؟” “چه مسیری را باید برای دستیابی به استراتژی اثربخش طی کنیم؟” “گام‌های تدوین و دستیابی به استراتژی چیست؟” بر همین اساس، بخش اعظمی از کتاب‌های حوزه استراتژی به تشریح فرایندها و گام‌هایی اختصاص یافته است که به زعم نویسندگان، مسیری کارآمد برای دستیابی به استراتژی است. بسیاری از این فرایندها و گام‌ها از یک روند سلسله مراتبی برای تحلیل محیط داخلی و پیرامونی پیروی کرده و با ارائه مجموعه‌ای از ابزارها، سعی در جمع‌بندی تحلیل‌ها و ارائه راهکارهایی برای دستیابی به استراتژی دارند. نکته مهم مواردی‌ست که اغلب از قلم می‌افتند. این موارد شامل تعریف دقیقی از استراتژی، در نظر گرفتن یکپارچگی میان گام‌های دستیابی به استراتژی و راهنماهایی برای بسترسازی جهت اجرای استراتژی است. در میان کتاب‌های حوزه استراتژی، کتاب اِی. جی. لافلِی (مدیرعامل شرکت پی‌اندجی) و راجر مارتین (استاد دانشکده کسب‌وکار راتمن) با عنوان بازی برد: راهکارهای دستیابی به استراتژی برد [Playing to Win: How Strategy Really Works] از جمله کتاب‌هایی‌ست که با پوشاندن هر سه نقطه ضعف یادشده، رویکردی جامع را پیشنهاد داده و این رویکرد را با ذکر مثال‌ها و نمونه‌های متعدد از شرکت پی‌اندجی تشریح می‌کند.

پی‌اندجی بزرگ‌ترین تولیدکننده کالاهای مصرفی در جهان است و محصولات و برندهای متعدد و نام‌آشنایی چون خمیر دندان کرست، پوشک پمپرز، شوینده‌های تاید و آریِل، لوازم اصلاح ژیلت، شامپوهای پن‌تن و هداندشولدرز، دستمال‌های بونتی، پاک‌کننده سوئیفر، مسواک اورال‌بی، عطرهای هوگوباس و ده‌ها برند دیگر را تولید و به بازار عرضه می‌کند. [مشاهده لیست کامل برندهای پی‌اندجی] در واقع، ترکیب درک عمیق اجرایی لافلِی از کسب‌وکار در بالاترین سطوح سازمانی و در یکی از شرکت‌های برتر جهان به همراه نگاه آکادمیک راجر مارتین که سال‌ها ریاست دانشکده کسب‌وکار راتمن را بر عهده داشته است و از همکاران نزدیک مایکل پورتر، استاد برجسته استراتژی دانشکده کسب‌وکار هاروارد، به شمار می‌رود، مدل این کتاب را به یکی از کاربردی‌ترین و مناسب‌ترین الگوهای تدوین استراتژی مبدل ساخته است. اقبال جهانی به کتاب و نقدهای عمدتاً مثبت نسبت به محتوای آن نشان‌دهنده میزان تاثیرگذاری کتاب Playing to Win در حوزه مدیریت و به طور خاص، مدیریت استراتژیک است، به طوری که این کتاب برای مدت‌ها پس از چاپ آن در سال ۲۰۱۳ میلادی، در صدر کتاب‌های پرفروش آمازون در حوزه استراتژی قرار داشت و جوایز متعددی را تحت عنوان کتاب برتر از وال‌استریت ژورنال، فوربس، بیزنس‌ویک و سایر نشریات و رسانه‌های حوزه کسب‌وکار دریافت کرده است.

استراتژی چیست؟

شاید نخستین و مهم‌ترین گام در کتاب Playing to Win که با عنوان فارسی “بازی برد” ترجمه شده است، تعریف روشنی از استراتژی بر مبنای یک چارچوب نظام‌یافته و مدون است. از دید نویسندگان کتاب، استراتژی مترادف با کلیدواژه انتخاب است:

استراتژی مجموعه‌ای یکپارچه از انتخاب‌هایی‌ست که به طور منحصر بفرد جایگاه شرکت را در صنعت مشخص می‌سازد و شرکت از این طریق به خلق مزیت پایدار و ارائه ارزش برتر نسبت به رقبایش می‌پردازد.

این مجموعه یکپارچه از انتخاب‌ها دربرگیرنده پنج جزء است:

  •  آرمان پیروزی‌تان چیست؟ هدف کسب‌وکار و آرمان برانگیزاننده آن.
  • در چه حوزه‌ای فعالیت خواهید کرد یا زمین بازی‌تان کجا خواهد بود؟ حوزه فعالیتی که در آن به آرمان‌تان دست پیدا می‌کنید.
  • چگونه به موفقیت دست پیدا خواهید کرد؟ روشی که با آن در زمین بازی و حوزه فعالیت‌تان به موفقیت می‌رسید.
  • برای کسب موفقیت به چه قابلیت‌هایی نیاز خواهید داشت؟ ترکیب قابلیت‌هایی که برای موفقیت در مسیر انتخابی مورد نیاز است.
  • برای کسب موفقیت به چه سیستم‌های مدیریتی نیاز خواهید داشت؟ سیستم‌هایی که قابلیت‌ها را بالفعل ساخته و از سایر انتخاب‌ها پشتیبانی کنند.

اما این پنج انتخاب پایان راه نیستند. همان‌طور که در ابتدای این یادداشت بدان اشاره کردم، یکپارچگی میان گام‌های دستیابی به استراتژی یکی از چالش‌های اساسی در کتاب‌های متعدد این حوزه است. لافلِی و مارتین برای جبران این نقیصه مفهوم زنجیره یا آبشار انتخاب‌ها را مطرح کرده و این زنجیره را ابزاری برای پشتیبانی انتخاب‌های سطوح بالاتر از انتخاب‌های سطوح پایین و تقویت انتخاب‌های سطوح بالاتر توسط انتخاب‌های سطوح پایین می‌دانند. شکل زیر نمایی از زنجیره استراتژی در یک سازمان مفروض است.

زنجیره استراتژی : بازی برد

زنجیره انتخاب‌های یکپارچه و تدوین استراتژی

در هر سازمان مجموعه‌ای از زنجیرهای درهم‌تنیده فضای بحث، تبادل نظر و تصمیم‌گیری را فراهم می‌آورند. نکته مهم در یکپارچگی زنجیره‌های انتخاب، نحوه ارتباط و تاثیرگذاری آنها بر همدیگر است. نویسندگان کتاب بازی برد معتقدند این ارتباط در قالب رابطه‌ای دوسویه برقرار می‌شود و ممکن است در سطح شرکت، گروه‌های استراتژیک کسب‌وکار، کسب‌وکار و برندها مطرح شود. ارتباط میان سطوح مختلف زنجیره انتخاب‌های یکپارچه در شکل زیر به تصویر درآمده است.

درهم‌تنیدگی زنجیره استراتژی : بازی برد

دستیابی به استراتژی در زنجیره انتخاب‌های استراتژیک

چگونه تحلیل‌های مختلف را به استراتژی تبدیل کنیم؟ کتاب بازی برد در فصل هفتم چارچوبی را برای تبدیل تحلیل‌های مختلف به استراتژی معرفی می‌کند. این چارچوب متشکل از چهار محور کلیدی صنعت، مشتریان، جایگاه نسبی و رقابت است که ابزارهای تحلیلی مختلفی در هر کدام از این محورها مورد استفاده مدیران و مشاوران قرار می‌گیرد. تبدیل تحلیل به استراتژی بر اساس چهار محور مورد اشاره با در نظر گرفتن پرسش‌های ذیل و پاسخ بدان‌ها در یک فرایند زنجیره‌وار صورت می‌پذیرد:

  • تحلیل صنعت:
    • بخش‌بندی صنعت: بخش‌های متمایز صنعت از حیث استراتژیک کدام‌اند؟
    • جذابیت صنعت: هرکدام از بخش‌های صنعت به لحاظ ساختاری تا چه میزان جذابیت دارند؟
  • تحلیل مشتریان:
    • مشتریان کانال توزیع (عمده): چه ویژگی‌هایی ارزش کانال را تعیین می‌کند؟
    • مصرف‌کنندگان نهایی: چه ویژگی‌هایی ارزش مصرف‌کننده نهایی را تعیین می‌کند؟
  • تحلیل جایگاه نسبی:
    • قابلیت‌ها: چگونه از قابلیت‌های‌مان در برابر رقبا استفاده می‌کنیم؟
    • هزینه: چگونه از هزینه‌های‌مان در قیاس با رقبا بهره‌گیری کنیم؟
  • تحلیل رقابت:
    • رقبا چگونه نسبت به اقدامات ما واکنش نشان خواهند داد؟

این چارچوب حاصل تجربه راجر مارتین به عنوان مشاور استراتژی در حین همکاری او با مایکل پورتر است و تاثیر الگوی پنج نیروی پورتر در آن به خوبی قابل مشاهده است، اما آنچه این چارچوب را از الگوی پنج نیروی پورتر متمایز می‌کند، توالی پرسش‌ها و طبقه‌بندی آنها برای برقراری ارتباط میان تحلیل و انتخاب است.

اتصال تدوین استراتژی به اجرا

کتاب بازی برد صرفا دستورالعمل و سازوکاری برای تدوین استراتژی ارائه نمی‌دهد، بلکه پنجمین انتخاب در زنجیره انتخاب‌های استراتژیک به طور مشخص ناظر به بحث اجرای استراتژی و راهکارهایی برای اتصال مراحل تدوین و اجرای استراتژی است. نویسندگان کتاب در پنجمین انتخاب با تمرکز بر سیستم‌های مدیریتی، به تشریح و توصیف فرایندها و مکانیسم‌هایی می‌پردازند که برای انتقال استراتژی در سطح سازمان یا ترجمه استراتژی به عمل به‌کار می‌روند. برای مثال، نویسندگان در این بخش چارچوبی را با نام ماتریس OGSM معرفی می‌کنند. OGSM مخفف چهار کلمه Objectives, Goals, Strategy & Measures است که تصویر روشنی برای انتقال استراتژی به کارکنان سازمان فراهم می‌آورد.

انتخاب، انتخاب و باز هم انتخاب

همان‌طور که پیش از این اشاره کردم، انتخاب جوهره استراتژی است و مفهوم استراتژی از دید لافلِی و مارتین در پنج انتخاب مختلف معنا می‌یابد. الگوی کتاب بازی برد برای دستیابی به استراتژی، انتخاب‌های پیش‌روی مدیران سازمان را در یک قالب نظام‌مند به تصویر می‌کشد و مسیر حرکت مدیران از میان این پنج انتخاب را با ابزارها و روش‌های آزموده‌شده در شرکت پی‌اندجی مشخص می‌سازد. اما کتاب با تشریح این الگو به پایان نمی‌رسد! بخش پایانی کتاب اختصاص به تشریح شش دام استراتژی یا انتخاب‌های اشتباه دارد. این استراتژی‌های اشتباه شامل استراتژی همه‌کاره، استراتژی دون‌کیشوت، استراتژی واترلو، استراتژی چیزی برای همه، استراتژی رویاپردازانه و استراتژی روتین است که به لحاظ منطق انتخاب، نادرست هستند. بخش ضمیمه کتاب نیز نگاه دیگری به منطق انتخاب از دو منظر استراتژی رهبری هزینه و استراتژی تمایز مایکل پورتر دارد.

استراتژیِ بُرد!

چه زمان می‌توانیم استراتژی‌های‌مان را موفق بدانیم؟ لافلِی و مارتین معتقدند آن دسته از استراتژی‌ها را می‌توان به عنوان استراتژیِ بُرد در نظر گرفت که شش نشانه ذیل را داشته باشند:

  • سیستم فعالیت شرکت از سیستم فعالیت رقبا متمایز باشد
  • شرکت انتخاب‌پذیر باشد
  • رقبای شرکت از فعالیت‌های خودشان سود خوبی کسب کنند
  • شرکت نسبت به رقبا منابع بیشتری برای سرمایه‌گذاری در اختیار داشته باشد
  • رقبا به جای حمله به شرکت، به خودشان حمله‌ور شوند
  • مشتریان برای بهبود و ارتقای زندگی‌شان به شرکت چشم دوخته باشند

با به‌کارگیری اصول استراتژی برد و اجرای این منطق در پی‌اندجی، این شرکت تحت مدیریت اِی. جی. لافلِی و مشاوره راجر مارتین در طی یک دهه به فروش دو برابری و سود چهار برابری رسیده و توانسته سبد گسترده محصولات خود را به تعداد بیشتری از مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا عرضه کند. شخصاً تصور می‌کنم استفاده از منطق استراتژیِ بُرد که کارآمدی خود را در یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا ثابت کرده است، می‌تواند روش اثربخشی برای شرکت‌ها و کسب‌وکارهای ایرانی باشد.

برای مشاهده فیلم‌ها و سخنرانی‌های نویسندگان این کتاب می‌توانید به وب‌سایت شخصی راجر مارتین یا وب‌سایت رسمی نسخه انگلیسی کتاب مراجعه کنید. همچنین، می‌توانید فایل پاورپوینت کتاب را دانلود کنید و یا کتاب را از انتشارات آریاناقلم تهیه کنید.

One comment on “خلق استراتژی: نگاه زنجیره‌وار به تدوین استراتژی

  1. […] خلق استراتژی نگاه زنجیره‌وار به تدوین استراتژی (سید حسین جلالی) […]

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *