در بیشتر مواقع برای ارزیابی وضعیت یک شرکت یا طراحی و تدوین استراتژی نیاز به درک عوامل کلیدی موفقیت (که برخی مشاوران و محققان از آنها با عنوان Key Success Factors و برخی دیگر با عنوان Critical Success Factors یاد می‌کنند) داریم. این یعنی بتوانیم عوامل کلیدی موفقیت مربوط به آن صنعت را شناسایی کنیم و سپس، با در نظر گرفتن ابعاد خاص مدل کسب‌وکار آن شرکت به بازبینی و تکمیل فهرست‌مان از این عوامل بپردازیم. دو نکته‌ای که در این یادداشت روی‌شان تمرکز دارم، چگونگی شناسایی عوامل کلیدی موفقیت و سپس، بهره‌گیری اثربخش از این عوامل برای کسب مزیت و جایگاه رقابتی برتر در بازار است.
چگونه عوامل کلیدی موفقیت را شناسایی کنیم؟
تصور کنید مسئولیت اداره یک شرکت به شما واگذار شده است. برای آنکه شرکت را سرپا نگاه دارید و بتوانید ضمن بقا در فضای کسب‌وکار، سود قابل قبولی نیز به دست بیاورید، باید چه کنید؟ جواب این چنین پرسشی به همان اندازه که ساده به نظر می‌رسد، دشوار هم هست! به زبان ساده، در چنین موقعیتی باید آن چیزی را عرضه کنید که مشتریان خواهان آن هستند و شرکت را در جریان رقابت باقی نگاه دارید. بنابراین دو سئوال بنیادین مدیریتی پیش روی‌مان خواهد بود:
- مشتریان چه می‌خواهند؟
- برای باقی ماندن در رقابت باید چه کنیم؟
پاسخ به پرسش اول به طور طبیعی منجر به تعریف دامنه مشتریان‌مان هم می‌شود. به عبارت دیگر، برای آنکه مشخص کنیم مشتریان خواهان چه هستند، باید در ابتدا به این درک برسیم که مشتریان ما که هستند. فهم گروه مشتریان اصلی سئوالات فرعی بیشتری را مطرح می‌کند: دامنه نیازهای مشتریان اصلی ما به چه چیزهایی بالغ می‌شود؟ روش دسترسی‌مان به مشتریان اصلی چگونه است؟ مشتریان اصلی چگونه محصول ما را از میان محصولات رقبا انتخاب می‌کنند؟ چه مسائلی سبب چشم‌پوشی دیگر بخش‌های بالقوه مشتریان از محصول ما می‌شود؟
پرسش دوم، تکمیل‌کننده بینشی‌ست که در طی پاسخگویی به پرسش اول شکل گرفته است. اساس این پرسش متمرکز بر تحلیل رقابت است و پاسخگویی دقیق به آن نیازمند فهم شدت رقابت، ابعاد اصلی رقابت، عوامل پیش‌برنده آن و اصلی‌ترین رقباست. به علاوه، تحلیل این پرسش باید همراه با پاسخ درخصوص چگونگی کسب جایگاه رقابتی بهتر در بازار باشد. برای پاسخگویی به این پرسش می‌توانیم از مقایسه شرکت‌های رقیب و بررسی ترکیب مولفه‌های اصلی ارزش‌آفرینی آنها هم استفاده کنیم.
جمع‌بندی این دو پرسش، فهرستی از عوامل کلیدی موفقیت را پدید می‌آورند که در وهله بعد، باید با درنظرگرفتن مدل کسب‌وکار خاص شرکت مورد بازبینی و تکمیل قرار گیرد.
چگونه از عوامل کلیدی موفقیت استفاده کنیم؟
برای اینکه بتوانیم از فهرست عوامل شناسایی‌شده برای دستیابی به مزیت رقابتی و جایگاه رقابتی برتر در بازار استفاده کنیم، توجه به چند نکته بسیار مهم است:
اول اینکه، بهره‌گیری اثربخش از عوامل کلیدی موفقیت غالباً نیازمند قابلیت‌های سطح بالا است. منظورم از قابلیت‌های سطح بالا، قابلیت‌هایی‌ست که خود از ترکیب چند قابلیت دیگر پدید آمده‌اند، ماهیت بین‌کارکردی دارند، به خوبی در روال‌های سازمانی جاافتاده‌اند و مدیریت آنها دشوار و نیازمند مهارت‌های چندگانه است.
دوم اینکه، ترکیب و میزان اهمیت عوامل کلیدی موفقیت در طول زمان تغییر می‌کند. در این میان سازمان‌هایی موفق‌اند که بتوانند این ترکیب را به سود خود تغییر دهند. تاثیرگذاری بر عوامل کلیدی موفقیت از طریق دو مکانیسم حذف گلوگاه‌ها در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش (مانند سرمایه‌گذاری گوگل در توسعه سیستم‌عامل اندروید به منظور حذف گلوگاه‌های موجود بر سر راه روند رو به رشد مصرف اینترنت در ابزارهای همراه مانند تلفن همراه و تبلت‌ها) یا ایجاد گلوگاه‌های اختصاصی (مانند مجموعه اقدامات اپل برای ایجاد گلوگاه‌هایی در زمینه تبادل فایل و فرمت‌های قابل قبول) امکان‌پذیر است. این مکانیسم‌ها برخی از عواملی را که در گذشته حائز اهمیت بوده، کم‌اثر کرده و از میان برمی‌دارند یا عوامل جدیدی را به این ترکیب می‌افزایند.
در نهایت اینکه، مبنا قراردادن عوامل کلیدی موفقیت شرط لازم برای طراحی استراتژی‌های اثربخش است، اما شرط کافی نیست. استراتژی به درنظر گرفتن چیزهایی فراتر از عوامل کلیدی موفقیت هم نیاز دارد.
